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作者：范鵬、于杰在世界航空業，美國西南航空（Southwest Airlines）一直是一個神話般的存在。它是全球第一家低成本航空公司；它是哈佛商學院的經典研究案例；它是股神巴菲特曾試圖收購的公司……更重要的是，它從成立第二年起，實現了連續45年盈利的業績，這在全球航空公司中絕無僅有。哪怕是在航油大幅上漲的情況下，或是911恐怖襲擊發生后美國航空業哀鴻遍野的2001年，或是金融危機下美國航空業大幅虧損的2009年，西南航空都以其穩健而經典的廉價航空模式保持了盈利。依托美國龐大的市場，西南航空創造出低成本、直飛、多樞紐基地的航線網絡運營模式，改變了美國航空市場格局，成為全球低成本運營的行業標桿。一家在創立之初不得不賣掉1//4支機隊來支付薪水和繳納費用（當時西南航空只有4架飛機）的窘迫公司，在幾十年發展歷程中，做對了什么成就了它的神話？又是憑借著什么樣的護城河捍衛著它的競爭優勢，保持著連續的盈利？成本優勢：西南航空的護城河西南航空模式最廣為人知的就是“低成本戰略”的制定和執行，因為它是全球第一家只提供短航程、高頻率、低價格、點對點直航的航空公司，創造出低成本、直飛、多樞紐基地的航線網絡運營模式。它只聚焦客戶核心需求，將低成本做到了極致，比如只飛一種機型減少保養維護成本，只提供城市之間的短途點對點直飛提高飛機的使用率，不提供餐食、不打印飛機票、單一客艙不設置頭等艙、空姐是年齡偏大的女性等等。總之，在不影響正常出行的基礎上，從文化、運營、營銷等各個方面都將成本控制做到了極致，最有力地實踐了戰略大師邁克爾·波特的“低成本戰略”，實現了獨特的“兩高兩低”（高客座率、高飛機利用率、低銷售費用、低管理費用）經營結果。西南航空運營成本每座位是10.2美分，而聯合航空高達15.7美分，低成本的運營能夠為消費者提供低廉的票價，比如西南航空達拉斯和休斯頓之間的單程票價為59美元，而同期其他航空公司同一區間的單程票價為79美元。西南航空將節約的收益返利給用戶，吸引了一大批忠實的消費者。票價雖然十分親民，但是并沒有影響西南航空的利潤率，目前其毛利率高達73.97/%，凈利率10.9/%，超過同行的平均水平。很多競爭對手在分析西南航空低成本模式后，爭相模仿，于是大量廉價航空橫空出世，瑞安航空、亞洲航空、全美航空、春秋航空等紛紛進軍，玩法幾乎是完全模仿西南航空，雖然短期內取得很好的成績，但是沒有像西南航空持續盈利，柏林航空、WOW航空、尼基航空等近年來紛紛倒閉。這是為什么呢？同樣的模式，不是西南航空做就難以成功？這是因為模仿“只得其表、不得其意”？還是因為西南航空已經建立起成本優勢的護城河，先發優勢已經成長為無法逾越的競爭優勢，對手已經難以模仿？真假護城河西南航空的單位座位成本（不含航油）為6.6美分，在北美航空公司中具有比較優勢；飛機日利用效率達到11小時左右，客座率保持在80/%以上。借助嚴格的成本控制與管理，包括航班成本控制、航油航材成本管理、人工成本效益管理等手段，西南航空保持成本領先戰略。此外，西南航空擁有美國航空界最有生產力的團隊，員工平均服務旅客的數量是其他航空公司的兩倍。由于工作人員的配合和努力，西南航空班機從抵達目的地機場——開登機門上下旅客——關登機門再度準備起飛的作業時間為平均15分鐘，而其他航空公司大約需要兩到三倍的時間來完成這些工作。通過精簡業務流程，西南航空進一步降低了成本。西南航空降低成本的舉措，跟持續盈利有必然的邏輯關系么？都是廉價航空的商業模式，成本控制是西南航空唯一的護城河么？與其他競爭對手相比，這是建立長期競爭優勢的重點么？事實上，筆者選取廉價航空的一些典型指標，通過與其他競爭對手相比，西南航空也并沒有絕對的優勢。客座率是反映航空客運公司運營效率的指標，通過以上表格我們發現，西南航空在六家廉價航空中排名最后，與最高的易捷航空91/%差了整整10個百分點。旅客服務效率方面，雖然最大程度優化流程和精簡人員，但西南航空的旅客員工比排名倒數第三，與競爭對手相比仍然有很大優化空間。人機比和飛機日利用率等指標，也都不是排名一二，沒有絕對的優勢。但是，營業利潤和凈利潤兩個指標，西南航空卻獨秀一枝。顯然，在與競爭對手對比中，因為運營效率高、運營成本低導致企業利潤遙遙領先的說法是不成立，認為運營成本控制是西南航空建立長期競爭優勢的護城河，也是站不住腳的。那么，除了運營成本控制，西南航空還有什么獨門秘訣呢？事實上，我們忽略了一點：一家航空公司的成本構成中，燃油在航空公司的成本結構中占比最大，一般為25-30/%。所以，燃油價格的波動會對航空公司的利潤產生比較大的影響。我們慣性地認為，所有航空公司所面臨的原油價格都是一樣的，都是價格接受者，所用的飛機大同小異，省油方面也沒有獨特的優勢，所以自然也沒有企業可以在這方面節省足夠的成本。大家忽略了一點，燃油也是一個期貨商品，航空公司也經常通過航油期貨上的套期保值等操作，來對沖原油價格波動的影響，從而減低燃油成本！看不見的護城河事實上，燃油期貨的操作一直在西南航空的企業運營中扮演著重要角色，也是保障西南航空連續45年盈利功不可沒的關鍵一招。油價波動對航空公司利潤產生較大影響，航空公司不可能隨意提高票價來對沖航油價格上漲的風險，航油套保是對沖油價波動風險的重要工具。在沒有對沖策略的情況下，若燃油成本上漲20/%左右，將影響航空公司一半的利潤。仔細分析西南航空的財務報表，我們會發現，利用衍生品進行套期保值對西南航空多年盈利起了至關重要的作用，西南航空公司的燃油成本比例遠低于同行業平均水平。即使在2007年全球油價達到最高點時，西南航空公司燃油所占成本比例也不過25/%左右，這歸功于對航油套期保值策略長期毫無差誤的執行。2007年年報顯示，西南航空公司對2008年消耗航油的70/%進行套保，平均成本僅為51美元每桶遠低于市場價，給公司帶來了近13億美元的收入。2005年，套保收益占稅后利潤的114.51/%，這說明如果沒有套保利潤，該公司稅后虧損。西南航空公司最早從1991年的海灣戰爭時期就開始進行航油套保，不過由于經驗不足等原因，當時的套保頭寸很少。隨著經驗的積累和業務的深入，公司的套保比例不斷增加。1999年開始進行70％以上的大比例套保，到了2007年，當年套保比例已達90％以上。除了當年的短期套保以外，美國西南航空還對長期用油進行了一定比例的套保，例如在2007年就已經對2012年的航油進行了一定比例的套保，套保期限長達5年。隨著原油價格波動幅度的增大，西南航空公司開始把航油套期保值放到重點工作議程中去，逐步改變保值策略，不斷增加航油保值力度，保值期限也從剛開始的一年延長到三年甚至五年后，保值效果也逐漸顯現，除1998年外，每年均能節省數千萬甚至上億美元航油成本，為公司保持穩健經營發揮了不可忽視的作用。2003-2007年間，國際油價波動非常頻繁和劇烈，西南航空公司對于航油的套期保值比率達到70％，套期收益占總收益比例在2004-2007年達到60/%以上（圖1），這說明西南航空公司在這段時間主要靠套期收益來維持企業的正收益。如果剔除套期保值收入部分，公司在2005年面臨虧損的風險。2003-2007年間，西南航空套期收益遠高于凈利潤（圖2），可見套期保值在公司持續盈利過程中扮演了重要角色。如果沒有套保收益，企業在這些年份就會虧損，連續45年盈利的奇跡自然也就無法實現了。綜上所述，我們可以發現，除了低運營成本，西南航空還有一條護城河，就是背后的期貨操作，甚至可以說，西南航空是一家披著航空公司外衣的金融公司，這是企業另一條看不見的護城河。其實，古代的城池都有護城河，但多數人沒有發現，大的都城往往有兩條護城河：外護城河和內護城河。在西南航空取得成功后，模仿其廉價航空商業模式的企業層出不窮，然而大多數企業都以失敗告終。究其原因，是因為大家都只看到了它的低運營成本戰略外護城河，卻沒有看到它燃油套期保值的內護城河。其實，真正基業長青的企業都有兩條護城河，第一條外護城河通過提升交易價值筑成，第二條內護城河通過優化交易結構來實現，一里一外，一明一暗，共筑企業的壁壘。而這一條看不見的護城河，才是企業制勝的關鍵，也是競爭對手應該深入挖掘的秘訣。所以，企業家在追求長期競爭優勢時，需要多問一個問題，“你的第二條護城河在哪里？”

作者：瑪利亞·德西蒙尼翻譯：占星師轉載請注明本文來源于微信公眾號：占星師專業翻譯國外各大占星師的星座運勢，包括每日運勢，每周運勢，每月運勢及年運等白羊座本周牌面：權杖十你是否覺得自己一直肩負著世界的重擔?權杖十表示你一直背負著巨大的負擔。在實現目標的過程中，你可能承擔了太多的責任，現在你有必要尋求幫助，或者縮小自己的承諾范圍。這可能是一個難以下咽的苦果，因為這里有驕傲和不愿放權的問題。無論如何，你已經達到了這樣一個程度:你實現目標的能力受到了損害。你應該享受生活，所以本周請求幫助吧。金牛座本周牌面：正義你的信念和你在這個世界上的行為一致嗎?你是否做過反映你最高自我的選擇?這是正義卡這周想讓你問自己的問題。如果你現在正面臨一個重大的決定，這一點尤其重要。你所做的事情可能會對你和你周圍的人產生長期的影響——無論是積極的還是消極的。與你的直覺聯系起來，讓它成為指引你走上正確道路的指南針，這樣你就可以避免在道路上產生意想不到的后果。雙子座本周牌面：圣劍四休息、反思和恢復。這就是本周圣劍四帶給你的信息。最近你可能遇到了一些困難的情況，比如失業、結束一段關系或與錢有關的問題。這件事消耗了你很多，現在你可能感到精神上、身體上、情感上和精神上的枯竭。花一些時間來恢復和充電。給自己這個機會讓自己重新活躍起來是很重要的——它能幫助你以一種恢復活力的精神和新的視角回到這個世界。巨蟹座本周牌面：圣劍七你可以逃跑，但這周你躲不了!圣劍七承認你可能會試圖避免或逃避你最好正面面對的情況。你是否一直在推遲與朋友的艱難談話?還沒有準備好和你的伴侶談論你們的關系將走向何方?你是在讓職業上的緊張感滋長而不是在處理它嗎?記住，回避這個問題不會讓事情變得更好。相反，它甚至可能使情況變得更糟。現在是處理這件事的時候了。獅子座本周牌面：皇帝皇帝鼓勵你擁有你真正的權力!你的生活經歷幫助你獲得了難以置信的寶貴智慧和洞察力。你如何利用這個來幫助自己?你如何利用這個來幫助別人?本周可能會有人向你尋求指導或建議——不要回避。另外，你可能會面臨一個艱難的個人決定。別擔心，你現在有了一些知識和視角，可以幫助你在這兩種情況下都獲得積極的結果。處女座本周牌面：寶劍王后準備好本周高高坐在你的寶座上吧!劍后非常敏銳，體現了智慧的敏銳和成熟，幫助排除了情感和外界意見的干擾。你可能面臨一個決定，現在或在不久的將來，這張卡片是作為一個提醒，依靠你的邏輯，并在繼續之前看看所有的事實。你有豐富的經驗和智慧可以利用，所以一定要利用它。天秤座本周牌面：力量力量卡片暗示著你有內在的剛毅來優雅地應對生活中的困難。你很容易迷失在憤怒、悲傷、恐懼或羞恥等情緒中，但本周你要克服這些情緒，在逆境中保持冷靜。不要憑你的本能行事。相反，擁抱你更富有同情心和寬容的一面。這讓你成為一名沉默的戰士，不僅能控制自己，還能控制局勢。天蝎座本周牌面：裁決你可能即將做出一個影響深遠的決定!你在這個十字路口已經有一段時間了，不知道該走哪條路。裁決牌知道最好的選擇來自頭腦和心靈的完美結合。這意味著你不僅要從你的過去中獲取你所學到的有形的教訓，而且你還必須與你的內在自我聯系，傾聽你的直覺試圖告訴你的東西。本周是做出決定的一周，你已經擁有了做決定所需要的一切。射手座本周牌面：星幣十幸運的你!星幣十代表著安全、成功和成就。你的專業努力沒有得到應有的認可嗎?你是否覺得宇宙在你面前設置了一個又一個的障礙?資金緊張嗎?你是否在感情問題上感到沮喪?好消息來了!本周，你會在一個或多個這樣的領域看到事情的進展，不管事情有多艱難，你都會因為堅持而感到滿足。摩羯座本周牌面：圣劍二圣劍二表明你可能在這個時候猶豫不決。事實上，你可能非常不確定該如何進行，以至于你一直在積極地推遲面對這個問題。這一周你會被提醒，無論你多么努力避免這種情況，它都不會輕易消失。與其關注做出錯誤決定的后果，不如想想如果你根本不做決定會發生什么。不采取行動往往會導致今后出現更大的問題。水瓶座本周牌面：月亮不要讓恐懼打敗你!月亮表明，過去經歷的揮之不去的困擾可能會在這一周悄然出現，讓你沉浸在你很快就會忘記的回憶中。這可能是你試圖塞進潛意識的東西，希望隨著時間的推移它會自己解決。與其試圖忽視這個問題，不如選擇把它從陰影中拉出來，治愈你自己。一開始可能會很痛苦，但要記住，你所背負的負擔也會隨著時間的推移而傷害你。雙魚座本周牌面：星幣五星幣五承認你最近陷入了困境。你最近丟了工作嗎?資金流動不像你希望的那樣容易嗎?這種掙扎不僅會對你的錢包造成損害，還會成為情感和精神上的負擔。不要獨自承擔世界的重擔。本周，你被鼓勵向你的朋友和家人求助。所有的困難時期最終都會過去，但是當你有支持的時候，它們會更容易過去。

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